http://tomsk.trend.ru/

ВИ-Томск проводит серию интервью с рекламодателями. Первое интервью было решено провести с Евгением Борисовичем Колосовым, основным проектом которого является «Дом» - крупный магазин товаров для дома в центре города. Беседу проводил маркетолог ВИ-Томск Гавриленко Павел.

Павел Гавриленко: Здравствуйте, Евгений Борисович. Первый вопрос – широкий. Расскажите о себе и своем бизнесе. С чего он начинался, какова его миссия и цели? Как получилось, что Вы решили заняться бизнесом, и именно таким бизнесом?

Евгений Борисович Колосов: Фирма ООО «Центр «НАШ ДОМ»» открылась 24 июля 1994 года, то есть в этом году нам исполнилось 17 лет. Я единственный владелец. Фирма начала свою деятельность с подрядных отделочных работ, и на базе поставок под объекты мы открыли розницу. Первый магазин назывался «ЗАМКИ & КАРНИЗЫ», на набережной реки Ушайки, очень известный. В скором времени мы открыли магазин инструментов в подвальчике под нарсудом. И третий наш магазин был «ВОКРУГ СВЕТА», тоже на набережной, вот такой получился блок. Был очень удачный старт и быстрое становление фирмы, в данном случае такой синергетический эффект. Это были не разноплановые товары, а все для отделки и интерьера. Тема дома была главенствующей, мы работали с дизайнерами, подрядчиками, заказчиками, и получалось очень эффективно.

Пик у нас пришелся на сотрудничество с ЮКОСом, три года мы были у них генподрядчиками. Кто-то занимается отделкой, кто-то торговлей, кто-то проектированием, кто-то экономическими моделями, а мы первые в Томске делали вместе с заказчиками не просто отделку, а бизнес-план. Я всегда убеждал заказчика или бюджет открыть побольше или, наоборот, лишнего не тратить. Получается, что я был не просто подрядчиком, который согласно карте отделки что-то делал, а я вместе с заказчиком строил бизнес. Это очень интересно, и мы никогда не рекламировали эту деятельность, потому что у нас буквально была очередь. Все конкурсы мы побеждали не дешевизной предоставляемых услуг, а идеей. Например, мне удалось лично убедить Ходорковского объединять их заправки с магазинами, как на Западе. Это принцип кинотеатра - зарабатывание не на билете, а на буфете. На бензине надбавка очень маленькая, но он создает поток, и зарабатывание на товарах широкого потребления на самих заправках очень важно. Очень интересный эффект получился. Мы успели построить шесть заправок, успели «перетряхнуть» две нефтебазы, на Южной площади и в Речном порту. До сих пор все работает, мне за эти объекты не стыдно.

Потом еще была специализация на исторических памятниках, около тридцати объектов за семь лет реконструировали. В том числе на ул. Батенькова, где сейчас находится наш основной магазин, я сам себе сделал монументальную реконструкцию. Так бизнес начался, и по разным причинам на сегодняшний момент картина такая: мы по-прежнему малый бизнес. Может быть, фирма известная, но по оборотам это бизнес малый. И это сознательно, потому что дальше придется вступать в отношения с какими-то партнерами, что-то объединять, придется влезать в какие-то бюджеты, к нефтяникам, газовикам, в областные администрации, но это уже другой бизнес, я хочу заниматься только естественным бизнесом. Розница интересна тем, что люди добровольно приходят и добровольно покупают, нет никаких шантажей, «подковерных» сговоров по откатам и так далее. Наш бизнес - это типичный бизнес, который был построен с нуля: мозгами, трудом, хорошей командой и немножко удачей. Но удача просто так не приходит. «Fortes fortuna adjuvat» – смелому счастье помогает. Когда что-то делаешь, может быть, удача придет, когда сидишь, она не знает к кому прийти.

Е. Б. Колосов: Наше основное направление - проект «Дом». Целевая аудитория – женщины, средний возраст и старше, средний класс и выше, но не элита. Женщины среднего класса.

П. Гавриленко: Каких результатов вы уже достигли, какие направления планируете развивать в будущем? Есть ли у Вас стратегия?

Е. Б. Колосов: Я не хотел бы говорить про цифры, не то чтобы это коммерческая тайна, но выкладывать наш успех… все ведь относительно. Малый бизнес – это уже само за себя говорит, до 100 млн. в год. Эту цифру по проекту магазина «Дом» мы не перешагнули. Что касается ассортимента, здесь паровоз – это посуда, и все, что вокруг посуды: тема аккуратного дома, тема бытовой химии, обустройства дома, это все у нас представлено. Вообще, в теме дома есть «трое денег». Первые деньги – дом построить, вторые – отделка, третьи – обустройство. Мы как раз в третьей категории, в обустройстве. Но не мебель и не бытовая техника, а все остальное у нас есть, и интерьер, и тема аккуратного дома. 1300 квадратных метров торговой площади на ул. Батенькова. Один из результатов: в 2008 году, по оценке Министерства торговли Италии, мы вошли в десятку лучших магазинов России в категории товаров для дома. Мы в европейской базе данных, сейчас открываем сеть, в «Палате» и на Каштаке, в «Мирамиксе», уже открылись. В ноябре мы открываемся на ул. Учебной; большой, такой же, как на ул. Батенькова, магазин будет в «Смайл Сити». На февраль у нас запланировано открытие в г. Северске в новом торговом центре. И мы ждем Комсомольского проспекта, где «Лама» вместе с группой товарищей строят большой торговый комплекс, самый большой в Томске, мы туда тоже приглашены.

Что касается розницы, это тема «Дом», под одним брендом, с одним и тем же товаром, с теми же поставщиками, будем открывать такие форматы. Задача – стать лидером в своей отрасли, в своей ценовой категории. Пока мы не развивались, сюда зашел «Посуда центр», еще 2-3 сети сюда смотрят. Если мы не откроемся быстро, то они откроются, и конкуренция будет жестче. Пока у нас не то чтобы нет конкуренции, мы достаточно уверенно себя чувствуем, мы развиваемся. Конечно, все это кредитные ресурсы, но если говорить про конкуренцию, самая страшная конкуренция, я считаю, не прямая, а косвенная. У нашей целевой аудитории, женщин, есть ограниченное количество денег и времени, которое она может тратить на шопинг. Женщины среднего класса – это люди занятые, это не бездельницы, которые сидят дома, а, как правило, работающие люди. Поэтому получает внимание тот, кто лучше позовет, если мы говорим про рекламу. Женщине много что нужно: с детьми вопросы решать, по туризму, может быть, машину, мебель и так далее. У нее на все денег и времени не хватает, поэтому она идет к тому, «кто лучше позовет». Мы стараемся, конечно же, звать. Я очень много на это трачу времени, души. Вроде у нас неплохая реклама, и основной носитель у нас – это «Видео Интернешнл». Почему? Потому что там лучше всего, лучше всех. Нашим основным медиа-каналом как было, так и остается телевидение. Я считаю, здесь мы можем шире охватить нашу целевую аудиторию.

П. Гавриленко: Вы предвосхищаете мои вопросы, давайте немножко вернемся к вопросу о конкурентах. Кто из прямых конкурентов является достаточно сильным, влиятельным? Е. Б. Колосов: Это «Посуда Центр», отчасти потому, что это розница от фирмы «СибПластКом», которая является нашим партнером в части поставок в наш магазин. Мы не враги, мы просто дополняем друг друга. У покупателя должно быть право выбора, монополизм - он не хорош. Все остальное, как и в любых отраслях, – это или небольшие магазины, или плохо организованные, как, например, «1000 мелочей». Они, конечно, какой-то кусочек пирога откусывают, но самый главный игрок на этом розничном рынке - сеть магазинов «Золушка». Они небольшие, квадратов по 100-150, но их много. И в совокупности они – самые крупные игроки в Томске по части посуды и хозяйственных товаров. Они пошли по пути не одного большого магазина, а множества малых торговых точек. Очень достойные люди, я лично знаю владельцев. Прекрасная пара, муж и жена, дети им помогают. Прекрасная база на ул. Бердской, большая, хорошо организованная. У них прямые поставки из Китая, они размещают заказы надолго вперед, большие объемы, еще и оптом торгуют. Это самый сильный игрок. В бизнесе же нужно себя еще и достойно вести, никого не обманывать, не хитрить, это достойные люди. «Посуда Центр», тоже знаю владельцев, очень серьезные ребята. У них было очень много горя, пять лет назад сгорели полностью базовые склады, где было генеральное наличие товара, перед декабрем, пиком продаж. Все это было взято на кредитные деньги, но ребята вывернулись, никого не обманывали, не хитрили - трудом, трудом, трудом. Мне нравится вообще эта отрасль, она не гадостная такая, другое дело – пока всем хватает. Здесь нет страшной конкуренции, как в продуктах, в одежде, в мебели, я слышал, особенно с приходом IKEA. Предложение переполнено, и уже начинаются кое-какие нехорошие моменты. Не сказать, что IKEA 100% забрала, но этот рынок она очень сильно перекроила. Там начинаются непонятные искусственные банкротства, что-то еще... В бытовой технике тоже очень нездоровая атмосфера, насколько я слышал. Потому что предложение переполнено, примерно один и тот же товар, торговые надбавки у всех упали ниже некуда, начинаются какие-то нештатные действия. В нашей отрасли пока этого нет, и люди ведут себя очень достойно, ну и мы стараемся так же себя вести.

П. Гавриленко: Вы уже начали освещать тему рекламы, давайте остановимся на ней чуть подробнее.

Е. Б. Колосов: Без рекламы просто никак… никак. Какой бы ни был хороший товар, место очень раскрученное, и если ты не будешь делать каких-то специальных предложений и оповещать об этом – «тётенька» не пойдет к тебе. Она пойдет куда-то в другое место, где хотя бы позовут, или лучше позовут.

П. Гавриленко: Какие методы продвижения вы считаете актуальными, эффективными, и какие вы использовали? Поделитесь, пожалуйста, примерами удачной и не очень рекламной кампании, если случались такие ситуации. Как оцениваете эффективность вашего электронного щита в центре города? Пользуется ли он популярностью среди рекламодателей? Можете поделиться информацией о стоимости размещения рекламы на данном носителе?

Е. Б. Колосов: Начнем с построения бренда. Очень много времени было потрачено на брендбук, на логотип. Семь лет назад у нас произошел ребрендинг. Раньше цветовая гамма была черно-белой, ориентирована на подрядчиков, на мужскую аудиторию. Сейчас мы остались в теме дома, но переориентировались на женщин, отсюда появился красный цвет. Ну а само продвижение – многоуровневое. Тяжело говорить, насколько мы известны и раскручены, но я думаю, что очень раскручены. Методов целый комплекс. Это агрессивный прокат на телевидении интересных роликов, ну и еще один мощный фактор – это наше табло, которое напротив «1000 мелочей» стоит, флагштоки с нашими флагами, под табло логотип. Местонахождение на ул. Батенькова – это сам по себе важный фактор. Одно время я очень много тратил на имиджевое воздействие. Я давал очень много интервью, много выступал на телевидении, через личностный фактор, через свое лицо и личность, строил имидж бизнесу. Ну и потом сарафанное радио – очень серьезная штука. Долго, очень много лет мы строили свою имиджевую составляющую, ее тяжело поднять и потом поддерживать еще тяжелее, но стараемся. Похоже, никто не скажет, что наша фирма плохая, что у нас товар плохой, что мы обманщики и так далее. Я думаю, что у нас имидж все-таки высокий, положительный. Мы, наверное, один из самых узнаваемых томских брендов. Конечно, нам тяжело тягаться с IKEA, «Эльдорадо» и так далее, но из томских, местных, я думаю, мы одни из самых известных.

П. Гавриленко: Вы упомянули про электронный щит, он действительно расположен в самом центре города, прекрасный собственный ресурс. Я так понимаю, вы его активно используете, может быть, вы делитесь им с другими рекламодателями? Насколько он востребован?

Е. Б. Колосов: Наружная реклама, а тем более электронные табло, – это реклама четвертого-пятого уровня. Это поддерживающая бренд реклама. Здесь нельзя публиковать какие-то прайсы, акции, только напоминание о бренде и, может быть, о слогане. Там сложился пул, 12-15 фирм, которые у нас постоянно, круглогодично размещают рекламу, это люди, которые у нас много лет. Несколько банков, производителей, несколько розничных торговцев, это где-то 50% заполнения рекламного блока. И 50% мы пользуемся сами. Мы не пропагандируем его, не бегаем за рекламодателями, кто пришел – мы тому рады. Очень часто я поддерживаю друзей, когда им туго, или кто-то старт-ап осуществляет, я это бесплатно делаю. Естественно, людям хорошим помогать по жизни надо, и они мне чем-то тоже помогают. Поэтому табло – это далеко не самый главный источник доходов нашей компании, он и не может быть главным, если у тебя не серьезная рекламная фирма. Наши ведущие рекламные фирмы имеют по нескольку сотен рекламных установок, мы за этим не гонимся, табло было в первую очередь поставлено для самих себя.

По поводу опыта рекламы – нет опыта неудачного и нет очень удачного. Путем скрупулезного серьезного труда, мозговых штурмов, мы сейчас рекламируемся практически круглогодично. Отследить, что было суперэффективным, что конкретно дала реклама – очень сложно. В нашей отрасли в декабре можно вообще не рекламироваться, настолько народу здесь много, сметают все, а летом – хоть зарекламируйся, ну, не сезон летом, посуду летом не покупают. Не то чтобы совсем не покупают, но разница между, допустим, июлем и декабрем – 5 раз. Декабрь у нас – это практически половина годовой прибыли, пиковые продажи, это очень ярко выраженная сезонность. Сезонность есть везде, в одежде, например, это осень-весна, летом они тоже в дежурном режиме. В отделочных материалах наоборот, летом сезон, а зимой практически нет оборота, если это не в замкнутом контуре.

Удачный и не удачный опыт выделить очень тяжело. Помимо сезонности есть еще циклы. Вот 7 лет назад открылись (проект «ДОМ» – прим. ред.), считается, что раскрутка нового проекта – это минимум 2 года. Мы, конечно же, как-то рекламировались, барахтались, потом только-только голову подняли, и вот кризис 2008 года. Нам было туго больше двух лет, но мы выстояли и сейчас начали развиваться. Очень много факторов, и сложно говорить однозначно об эффективности определенной рекламной кампании. Здесь еще есть вещи прямые, как выручка в кассе, есть косвенные. Вот у нас сейчас последний блок был – осенняя ярмарка, мы туда ввели ежиков красных. Об этом заговорил весь город, вот мы думаем, продолжать эту тему или нет, это тоже опасно. Касса не почувствовала, что о ежиках заговорили, касса отработала средне.

П. Гавриленко: Как оцениваете содержание рекламных сообщений (видео, аудио роликов, печатных макетов…)?

Е. Б. Колосов: Аудио, наружная реклама и реклама в печатных СМИ – это реклама, поддерживающая основную, телевизионную. Процентов 70-80 бюджета у нас уходит на телевидение, именно на «Видео Интернешнл», больше никак мы не даем телевизионную рекламу. Само собой, наше табло, немножко радио, и два-три журнальчика, экспериментально, то с одним, то с другим стараемся работать. Это основное, что мы, в общем-то, используем. Немаловажно − мы перед входом ставим штендер. Я считаю, это неплохо, он большой, и трафик на ул. Батенькова очень большой, и пешеходов, и автомобилей. Это, конечно, косвенный фактор, поддерживающий, но тоже интересно, зачем отказываться?

А содержание у нас всегда простое. Как в любом действии, в телевизионном ролике – три составляющих: поздоровались, попрощались, а в середине информативная часть о том, о чем непосредственно хочешь сказать. Суть акции, какого-то действия, куда зовешь. Я считаю, что нельзя много информации давать в телевизионном ролике. Если мы говорим про «тётеньку», на которую мы ориентируемся, это человек загруженный, в голове очень много всего: дети, семья, здоровье, работа, и если ей что-то сложное и замороченное с экрана будут пытаться донести, она не воспримет информацию. У меня самый главный цензор эффективности донесения информации – это моя мама. Я первым делом звоню и спрашиваю, что она поняла из ролика. Она отвечает – «ничего не поняла, фигня какая-то» или «какие-то ежики бегали». Мне нужно добиться, чтобы мама сказала – «А! Скидки!». Вот какая главная информация, и если я этого не услышал от мамы, мы что-то сделали не так, пусть ролик был красивый.

Кстати, по поводу неудачного опыта, было дело. Одно время я очень углубился в сложность, шедевральность, наши ролики занимали на каких-то всероссийских конкурсах призовые места. Они действительно были красивыми, но они не продавали. Мама моя не поняла, что мы хотели сказать, касса этого не почувствовала. Информация должна быть очень простой. С мировыми брендами бесполезно соревноваться, не победишь ни по креативности, ни по исполнению, потому что там миллионы долларов, наверное, тратятся на создание рекламы. Сейчас мы подаем просто, информативно, аккуратно. Только начинаешь в какую-то глубину зарываться, в сложность, − это очень много времени отнимает. А толку относительно несложных роликов не много, а иногда еще и обратный эффект. О чем я говорил, из нашей практики пример: мы делали постановочные ролики, с интерьерами, красивые, никто ничего не понял. Мы в интерьер ставили немецкую горящую свечу, а режиссер говорит – дайте дешевую китайскую, потому что у немецкой свечи пламя горит ровным светом, нет динамики, нужно, чтобы огонек колыхался. Вот искали китайскую свечу, и все равно смысла не было.

П. Гавриленко: Расскажите о своем опыте сотрудничества с «Видео Интернешнл»? Что хотелось бы улучшить? Е. Б. Колосов: Все семнадцать лет я сотрудничаю с «Видео Интернешнл». Первое, что беспокоит, – это бесконечное поднятие цены, очень тяжело тянуть. У нас акция длится, например, месяц, а все прекрасно понимают, − в «Видео Интернешнл» без 200 тысяч не приходи. Это очень много. Малый бизнес эти цифры с трудом тянет. Это основной момент, все остальное не вызывает никаких нареканий, организация хорошо работает.

П. Гавриленко: Как Вы считаете, есть ли простой способ повышения доходности бизнеса?

Е. Б. Колосов: Сейчас простых бизнесов вообще нет. Время «дешевле купил - дороже продал» закончилось лет 10 назад. Это в 90-е годы была эпоха дефицита, когда у людей еще деньги были, а товара не было, кто-то стартовые капиталы сделал в Томске. Другое дело, что таких было много, а тех, кто устоял на ногах и бизнес продолжил развивать, их единицы. Галопирующая инфляция в начале 90-х съела все прибыли. Кредиты были под 200-250% годовых, ужас какой-то, потом 98-й, когда курс доллара с 6,4 рубля за доллар до 25 рублей вырос за месяц. Это еще больше съело малый и средний бизнес. Крупные, конечно, устояли, прежде всего, из-за масштабности, а малый и средний бизнес в Томске очень пострадал, но как-то продолжается все равно. Подавляющая масса в Томске – это, как я их называю, лавочники. Маленькие лавчонки с одеждой, обувью, или еще чем-нибудь. И они как-то живут, видимо, без развития, с прибылью только на жизнь, практически не рекламируются, встают в каких-то торговых центрах и как-то стоят. Эпоха сейчас такая, что если ничего не случится с миром в 2012 году, есть предположение, что будет страшнее, чем восьмой год. Будет как в западной Европе, то есть будут, в первую очередь, федеральные сети, которые будут забирать основные емкости рынка, и останутся какие-то мелкие услуги, специфические узконаправленные вещи, которыми люди будут зарабатывать на жизнь, какие-то ремонты, несложные сервисы.

Наша задача – укрупниться хотя бы до среднего уровня, чтобы быть устойчивее на ногах, в этом задача, по большому счету. И еще одна задача у нас, и Западу это тоже, кстати, нужно: перейти на прямые отношения, минуя московское посредничество. Весь бизнес стонет, здесь уже явные признаки монополизма во всех отраслях. Они «сидят на трубе». Суть вот в чем: есть производитель, есть конечный продавец, а между ними, так сказать, труба. Москвичи сидят на этой трубе, забирают маржу – львиную долю, просто собрав заявки с регионов и разместив их на заводах-производителях. Задача – перейти на прямые поставки от поставщиков. То, что я говорил про сеть «Золушка», «Посуда Центр», их основной рост произошел, когда они сумели перепрыгнуть на прямые поставки. Мы будем стараться осуществлять поставки напрямую из Европы, Германии, в первую очередь, и Скандинавии. Уже все первоначальные переговоры проведены, сейчас задача – увеличить поверхности и объемы сбыта, и мы сразу же будем пытаться перейти к прямым поставкам. Им, конечно, нужен большой объем, ради небольших поставок ни одна фабрика с тобой работать не будет. В Европе хозяйство плановое, ты должен быть в графиках, с контрактом, ты обязан выполнять условия контракта по объему и так далее. И тогда у тебя, может быть, появится продукция с высокой добавочной стоимостью. Пока такого у нас нет.

П. Гавриленко: У Вас есть девиз (жизненное кредо, или любимая пословица, поговорка)?

Е. Б. Колосов: Два, лично моих. Лучше никак, чем как попало. И лучше никак, чем непонятно как. Мы все максималисты, мы всегда хотим быть первыми и лучшими, и как попало мы, моя команда, ничего делать не будем. Мы будем долго сусолить, размышлять, спорить, ругаться, но пока мы не поймем, что мы это сделаем лучше всех, мы не приступим к делу. Пока, вроде, получается.

П. Гавриленко: Ваши пожелания, рекомендации читателям.

Е. Б. Колосов: Основное пожелание – делайте как мы! Мы же делаем это все для людей, в первую очередь. Любые дела, будь это розница, услуги, строительство – это все для людей. Другой вопрос, что за это люди платят деньги, но их надо уважать. Обязательно! Если уж не любить, то дорожить ими. И стараться, чтобы людям было комфортно от тех действий, которые ты делаешь, чтобы был резон какой-то. Такое пожелание.

Тем же самым маркетологам, я хочу, чтобы все маркетологи, во всех агентствах, были вот как ты (Е.Б. лично работает с П. Гавриленко – прим. ред.). Добрый, нормальный человек, который помогает, не разводит на деньги, как обычно это делают рекламщики. По каким-то вопросам мы работаем с другими компаниями, но там никто никогда не интересуется эффективностью. Вот Наталья Россихина (менеджер ВИ-Томск – прим. ред.) всегда интересуется, как прошла рекламная компания. Очень противно, когда с тебя деньги стянули, и им не интересно, что с тобой дальше происходит, вообще люди не заботятся о выстраивании долговременных партнерских отношений. «Видео Интернешнл» мне нравится тем, что это работа – круглогодичная, нет задачи получить разовую выгоду. Я уверен, что есть пул не из одного десятка постоянных людей, которые с вами работали и работают. Я их знаю, мы все всё равно как-то общаемся, и ни одного какого-то лихого слова я не слышал. Про цены – да, что «Видео Интернешнл» – это дорого. С другой стороны, объективно, а кто еще за такие деньги обеспечит такое количество и качество контактов? У вас есть все самые рейтинговые каналы, поэтому от вас никуда не деться. Получается, что «Видео Интернешнл» в Томске – самая сильная сила.

П. Гавриленко: Спасибо Вам большое за интервью, Евгений Борисович, было очень познавательно и приятно с Вами пообщаться.